Atlet Sebagai Bintang Iklan

Kolom ini pernah dimuat atas nama Agus Wibowo di Rubrik Komunikasi Bisnis Media Indonesia, edisi 15 Oktober 1997

Selain para actor, aktris dan para selebritis lainnya, ada komunitas yang mulai memantapkan diri sebagi publik figure yang sama-sama potensial untuk mempromosikan suatu produk, mereka adalah para atlet. Keberadaan para atlet ini, baik karena prestasinya maupun karena kedahsyatan liputan media mssa, telah menempatkan diri di benak ratusan ribu penggemar, pengidola ataupun sekedar pemerhati.

Tapi sejauh ini keterkenalan dan keteladanan para atlet nasional Indonesia belum banyak menarik perhatian para produsen atau agensi perikalanan untuk dijadikan sebagai model iklan. Memang ada beberapa atlet nasional yang membintangi beberapa iklan, tapi hingga kini kebanyakan belum terpilih secara ketat tidak terkarakterkan secara kuat sebagaimana karakter unik mereka. Susi Susanti dan Alan Budikusuma yang beberapa waktu lalu dipercaya membintangi iklan jip Feroza, tidak ditampilkan sosok keatletannya melainkan sekedar sebagai seorang Susi Susanti dan Alan Budikusuma, tanpa keatletannya. Yang lainnya adalah Doni Kesuma, atlet softball nasional, menjadi model iklan produk perawatan bayi Cusson dan rokok Wismilak, bukan karena prestasi olahraga melainkan lebih karena kemampuan acting, postur tubuh yang bagus, dan tampang yang sesuai tuntutan kamera.

Kalaupun ada atlet yang dikarakterkan secara visual dengan bagus sebagai sosok seorang atlet, itu adalah Ade Rai dalam iklan minuman kesehatan merek Panther. Meski dalam kisah iklan Panther ini Ade Rai tidak tampil sebagai binaragawan melainkan sebagai seorang juara pancho. Mia Audina dalam iklan Pocari Sweat bisa dikatak cukup bagus, tapi karakter yang terbangun terkategorikan standar untuk menampilkan sosok juara pada diri Mia Audina. Contoh lain, untuk iklan sepatu sepakbola merek Spec yang dibintangi oleh Rocky Putiray, yang patut dipuji adalah produsen atau agensi yang menanganinya. Tapi kekurangan dan kelemahan iklan ini banyak. Pertama, Rocky Putiray sedang tidak menjadi yang terbaik. Prestasinya masih di bawah baying-bayang Widodo C Putra, Kurniawan DJ atau Peri Sandria. Kedua, pemain klub Arseto Solo ini juga tidak sedang diidolakan secara panatis oleh publik sepakbola nasional atau daerah yang menjadi pusat-pusat sepakbola. Masyarakat Jawa Barat, misalnya akan memuja Asep Dayat sebagai striker. Ketiga, karakter yang ditampilkan dalam iklan tersebut tentang sosok Rocky Putiray hanya sebatas pada rambut merahnya yang dikuncir, bukan pada atraksi permainan sepakbolanya. Soal tendangan salto, orang akan lebih teringat pada  Widodo C Putra yang dinobatkan sebagai pencetak gol terbaik di Kejuaraan Piala Asia pada Desember 1996. Tentang aksi menyilangkan jari telunjuk di depan mulut, penggemar sepakbola akan leih mengingatnya sebagai aksi Gabriel Batistuta setelah membobot gawang Bercelona pada pertandingan penyisihan Piala Winner Eropa periode 1996-1997.

Di pentas dunia, terutama di Amerika Serikat dan Eropa Bara, para atlet terkenal terbukti sangat efektif untuk mempromosikan sebuah produk, Misalnya, penjualan sepatu Nike naik tajam begitu maskotnya, Michael Jordan, memimpin Chicago Bull menjadi juara kompetisi bola basket Amerika Serikat –NBA. Tiger Wood juga berhasil mendongkrak angka penjualan sepatu Nike jenis lainnya setelah menjadi juara duia di lapangan golf. Di cabang sepakbola, produk alat-alat dan atribut kelengkapan olahraga yang ditempeli gambar Eric Cantona laku keras.

Hanya saja, untuk menghasilkan iklan yang bagus dan menjual, keterlibatan seorang atlet sebagai bintang iklandiperlukan kecermatan. Para atlet ini bukanlah pemain sinetron yang sudah biasa menjadi orang lain. Mereka jelastidak bisa seperti Rano Karno yang pada satu kesempatan bisa tampil kucel seperti dalam iklan oli Mesran atau Pekan Imunisasi Nasional (PIN), kemudian tampil berdasi saat mengiklankan celana dalam merek GT Man.

Dalam iklan, seorang atlet harus ditampilkan sebagai dirinya sendiri, bukannya memerankan sosok orang lain. Untuk membangun karakter yang kuat dan menonjol harus dipilih ciri khas atlet yang sudah dikenal para penggemarnya, buka pada ciri khas atlet lain –seperti pada iklan Spec. Setelah ditemukan ciri khas seorang atlet, maka langkah berikutnya adalah membuat dramatisasi pada ciri khas tersebut. Misalnya, Marcel Desaily yang terkenal sebagai pemain belakang yang tangguh, dalam iklan sepatu Adidas digambarkan sevara dramatis sebagai sosok yang mampu menahan bola besi yang beratnya berton-ton dengan dadanya untuk kemudian ditendang dan menjebol tembok beton. Alexi Lalas yang berjenggot kambing dan dikenal sebagai jagoan tackling, dalam iklan sepatu Nike digambarkan dengan dramatis ketika mampu merebut bola dari kaki seekor bison yang beratnya mencapai bilangan ton.

Di Indonesia, atlet yang mempunyai ciri khas dan karakter yang meninjol serta terkenal, cukup banyak. Di sepakbola antara lain ada Robby Darwis. Libero tak tergantikan asal Persib Bandung ini akan terlihat indah jika ditampilkan sebagai sosok bima yang perkasa. Sosoknya yang tinggi, besar, kukuh dan seringkali tidak terhadang jika melakukan over lapping akan sangat mengesankan jika didramatisasi sebagai Bima yang bermain bola.      

Selain karakternya yang menonjol, dalam 10 tahun terakhir ‘Bima Persib’ ini selalu menjadi kebanggaan utama masyarakat Jawa Barat, bahkan Indonesia, di pentas sepakbola. Jika Robby Darwis dipecaya sebagai model iklan dengan karakternya tersebut, niscaya rekomendasinya sangat dipercaya oleh khalayak yang besar.

Untuk memilih atlet sebagai model iklan, ada beberapa tertimbangannya. Pertama, atel yang dipilih harus dari cabang olahraga yang mempunyai banyak penggemar. Ada perkecualian, yaitu apabila prestasi atlet tersebut bersifat fenomenal, seminal Ade Rai di olahraga binaraga dan Yayuk Basuki di cabng olahraga tenis. Kedua, atletnya berprestasi baik dan spektakuer serta terkenal. Ketiga, memiliki karakter khas untuk kemudian dibuatkan drmatisasi dalam story board yang gampang diingat, menghibur dan mengesankan.