Pria Jantan dalam Iklan Rokok

Kolom ini ditulis oleh Agus Wibowo, pernah dimuat di Rubrik Komunikasi Bisnis Media Indonesia, edisi 22 Oktober 1997

Iklan rokok, baik yang audio-visual maupun cetak, sebagian besar menampilkan sosok pria gagah, tampak pemberani dan merepresentasikan citra jantan atau maskulin. Rokok putih Marlboro dalam hampir semua bentuk dan materi promosinya menampilkan maskotnya –seorang cowboy gagah dan berani dengan kemampuan istimewanya yang tidak dimiliki oleh cowboy-cowboy lain. Event-event yang diselenggarakannya ayau yang disponsorinya pun adalah event-event yang terkategorikan menantang bahaya, yang hingga kini masih dianggap sebagai dunia pria.

Iklan-iklan produk perusahaan rokok Gudang Garam juga menampilkan sosok-sosok seorang pria gagah. Gudang Garam Surya diiklankan dengan menampilkan model seorang pria berpostur tinggi, tegap, bercambang ala Eric Estrada, tinggal di tengah hutan sendirian –hanya demi seekor burung elang, dengan hobinya memanah dengan crossbow. Lebih dahsyat lagi, iklna Gudang Garam Merah yang menampilkan seorang pria pemberani, bermuka dingin-kasar dan aksi-aksi penyelamatan spektakuler. Pada iklan rokok Gudang Garam Internasional, aksi dan tongkrongan seorang pria gagah, macho, sangar dan sebagainyamemang tidak tervisualisasikan, tapi copywrite-nya sangat machois, “Pria Punya Selera”.

Daftar iklan rokok yang menampilkan sosok-sosok jantan ini sangat panjang jika diceritakan satu persatu secara detil. Rokok kretek Djie Sam Soe dengan para pendayung, nelayan, dan pekerja galangan lepas pantai, Wismilak menampilkan ‘juara-juara’ di pentas tenis, balap mobil offroad dan balap speedboat. PT Noroyono pun tidak mau ketinggalan. Rokok Minakjinggo yang dikeluarkannya juga dipromosikan dengan mengedepankan embel-embel kejantanan. Yang satu oleh sekelompok pecinta motor besar, sedangkan satunya lagi menampilkan bintangnya Ari Wibowo sebagai sosok Jacky yang jagoan. Bahkan rokok Marcopolo yang iklan-iklannya di televisi tidak pernah muncul lebih dari 10 detik, menampilkan suara pria gagah dengan copywrite singkat “Marcopolo, Pemberani dan Tangguh”.

Sedangkan rook Djarum Super yang tidak menampilkan sosok-sosok, aksi-aksi, maupun pernyataan yang bisa dituduh mengagungkan kejanjatanan, ungkapan “Yang penting…Yang Penting…Yang Penting Rasanya Bung!” diucapkan oleh seorang pria dengan suara mantap 

Meskipun, konon, rokok “ringan’ Marlboro berhasil menjadi merek rokok paling terkenal dengan omset penjualannya menjadi berlipat-lipat setelah iklan-iklannya menampilkan sosok cpwboy yang gagah, berani serta macho, hingga kini belum pernah ada penjelasan yang logis dan rasional tentang adanya korelasi antara kesan dan citra jantan dengan tingginya angka penjualan produk rokok. Hingga kini belim ada kabar apakah para pria yang merasa pemberani dan tanggunh, atau mereka yang ingin menjadi pemberani dan tangguh atau sekedar ingin tampak terkesan pemberani dan tangguh segera mngalihkan pilihannya pada rokok Marcopolo yang “Pemberani dan Tangguh”.

Rokok Ampoerna A Mild yang hanya mengedepankan “rendah tar” dan "rendah nikotin” lalu “How low can you go” kemudian beragam “Bukan Basa Basi” justru malah lebih mengedepan dalam persaingan perebutan citra merek dan besarnya pasar yang diraih.

Atauu juga rokok Sampoerna Internasional yang menyertakan sekedar suara pria pada ungkapan “Your Global Passport” yang ternyata cepat dicerna pasar.

Apa yang ditawarkan oleh iklan-iklan rokok yang menampilkan pria-pria dan aksi-aksi jantan dan berani pada konsumen pun hingga kini tidak jelas. Apakah bermaksud untuk menawarkan rokok pada pria jantan lainnya dan tidak pada pria yang tidak jantan? Apakah hanya kepada mereka-mereka yang merasa jantan, gagah dan berani? Ataukah bermaksud menawarkan rokok kepada siapapun yang ingin terlihat dan terkesan sebagai sosok pria yang jantan atau sekedar ingin dituduh jantan? Semuanya tidak jelas. Apabila iklan-iklan tersebut dimaksudkan untuk menyampaikan pesan bahwa dengan menghisap rokok “pemberani” seseorang akan menjadi pemberani, penghisap rokok “tangguh“ akan membuat seseorang menjadi tangguh, gagah, jantan dan seterusnya, jelas iklan tersebut bohong besar. Sebab, dengan mengisap rokok Minakjinggo Internasional tidak akan dengan serta merta menjadi cukup pemberani untuk bertanding melawan para warok di Ponorogo yang mayoritas sehari-harinya mengisap rokok klobot.

Kalau alasannya adalah sekedar sebagai penarik perhatian dan sekaligus memberikan hiburan kepada konsumen, sebagaimana pernah diungkapkan, penulis mempunyai satu pertanyaan “Aapakah tidak dengan menampilkan perempuan-perempuan cantik yang justru akan lebih menarik dan menghibur bagi konsumen produk rokok yang mayoritas adalah laki-laki? Jangan-jangan Tamara Blezinski dengan tampil galak bak seekor singa akan lebih menarik. Jangan-jangan Yuni Shara yang tampil kalem juga justru akan lebihmenarik dan lebihmampu menghibur para perokok yang kebanyak pria –tidak penting mereka merasa gagah atau tidak.

Terlepas adanya kontroversi bahwa rokok mempunyai kontribusi yang besar dalam proses terganggunya kesehatan, tuisan ini bermaksud untuk bertanya “Apakah tidak ada kreativitas lain dalam membuat iklan rokok selain harus didominasi oleh Pria?” Juga “Apakah karena seorang pria telah berhasil mengangkat citra rokok Marlboro, lantas pria gagah lain juga akan berhasil menikkan dan membangun citra merek rokok lain?” Lalu “Tidak adakah alternative lain sekreatif “How low can you go” dan “Bukan Basa-Basi”-nya Sampoerna A Mild, yang tidak sedikitpun menggunakan atribut pria dan jantan?”

Tentunya masih banyak ide untuk mempromosikan rokok yang tidak harus mendewakan pria jantan. Tapi bikan itu yang terpenting bagi penulis, dan tulisan ini tidak berpretensi untuk menyodorkan ide iklan rokok tanpa pria. Yang lebih penting bagi penulis adalah, mudah-mudahan iklan-iklan rokok yang sebagian besar memamerkan para pria jantan ini tidak bermaksud untuk mengatakan bahwa “Inilah dunia pria”, “Ini urusan laki-laki” dan “Perempuan? No way!”